Tu cours après les tendances, tu publies tous les jours, tu testes toutes les tactiques de croissance… et pourtant, tu sens que quelque chose cloche. Et si ralentir était justement la clé d’un marketing responsable, plus aligné, et qui fait quand même signer des clients ?
Quand le marketing devient un sprint sans fin
Tu te reconnais peut-être : les challenges « 30 jours, 30 posts », les promesses de tripler ton audience, la sensation de devoir être partout, tout le temps. Tu essaies de suivre. Tu t’épuises. Et au fond, tu te demandes si c’est vraiment ça, être entrepreneure.
C’est ce qu’a vécu Anaïs Baumgarten, mon invitée dans l’épisode 26 de Celles qui créent. Pendant cinq ans, elle a dirigé le marketing d’une startup dont la mission était de motiver les gens à faire plus de sport. Levées de fonds, grosse intensité, et des pratiques qu’elle décrit elle-même comme la base du growth hacking de l’époque : acheter des abonnés, des avis.
En 2019, double déclic : elle frôle le burn-out, et ses pratiques professionnelles sont en complète dissonance avec ses engagements environnementaux et sociétaux. Elle quitte Paris, quitte la boîte, et prend une année pour se demander ce qu’elle sait faire, ce qu’elle a envie de faire, et comment.
Sa conclusion : le marketing est partout, on ne peut pas s’en passer. Mais on peut le faire différemment. C’est ce qu’elle appelle le slow marketing.
Les 3 piliers d’un marketing responsable
À la base, le marketing, c’est faire se rencontrer une offre et une demande. Le problème, explique Anaïs, c’est qu’on a développé tellement de techniques qu’on sait aujourd’hui influencer la demande et créer des besoins fictifs. Le tout avec des objectifs de croissance infinie… dans un monde aux ressources finies.
Son slow marketing repose sur trois piliers :
- Responsable : prendre en compte toute la chaîne de valeur, pour ne pas épuiser les ressources de la planète, ni ses fournisseurs, ni ses équipes, ni son audience à force de pubs, d’emails et de SMS.
- Inclusif : arrêter de s’appuyer sur des stéréotypes qui se renforcent à chaque campagne. Selon les chiffres qu’elle cite, 60 % des publicités sont sexistes, et les personnes en situation de handicap représentent 20 % de la population mais moins de 1 % des personnes montrées dans la pub. Côté accessibilité, 96 % des sites internet en Europe ne sont pas accessibles.
- Engagé : pour Anaïs, c’est le pilier le plus important. Ne pas s’engager sur des sujets de société, c’est passer à côté des vraies problématiques d’aujourd’hui.
Elle préfère d’ailleurs le mot « soutenable » à « durable », qu’elle trouve réducteur : il ne suffit pas qu’un produit dure longtemps, il faut aussi se demander comment et dans quelles conditions il a été fabriqué, et ce qu’il devient en fin de vie.
Afficher ses valeurs : la peur de perdre des clients
Pendant longtemps, Anaïs n’a pas assumé ses engagements. Elle venait de se lancer, elle avait besoin de missions, et elle avait peur des étiquettes. Elle a traversé une phase d’entre-deux : faire évoluer son positionnement tout en continuant à prendre des missions alimentaires.
Puis une anecdote a tout éclairé. Un client avec qui elle ne partageait aucune valeur (« le mec de droite de Paris 16ème », dans ses mots) lisait ses posts engagés sur le féminisme et lui en parlait le lendemain en visio. Et quand elle a décidé de ne plus travailler avec ce type d’entreprise, c’est lui qui voulait continuer.
Les gens n’achètent pas un engagement. Ils achètent un job to be done, ils achètent un service qui répond à un besoin.
Anaïs Baumgarten
Autrement dit, si tu fais du bon travail, ton engagement ne fait pas fuir tes clients. Il peut même accélérer une signature : Anaïs raconte un appel découverte où la personne lui a glissé à la fin qu’elle avait adoré son dernier post engagé. Mission signée dans la semaine, sans négociation. Je l’ai vécu aussi : mon dernier client m’a écrit que mes posts engagés faisaient partie de ce qui l’avait convaincu.
Trouver des clients sans être H24 sur les réseaux
Beaucoup d’indépendantes rêvent de quitter Instagram ou d’autres plateformes, par éthique ou par épuisement, sans savoir comment remplacer ce canal d’acquisition. La position d’Anaïs est pragmatique. Quand Twitter est devenu X, elle est partie, et elle a accompagné ses clients pour rapatrier leur audience ailleurs. Pour le reste, elle répète toujours la même chose :
Sur les réseaux, tu es locataire, il faut que tu trouves les endroits où t’es propriétaire.
Anaïs Baumgarten
Être propriétaire, c’est avoir ton CRM, ta liste email, ton site internet. Son propre compte Instagram n’est public que depuis la sortie de son livre. Son acquisition, elle, repose d’abord sur le bouche-à-oreille et la prospection via ses réseaux, puis sur LinkedIn, son podcast et sa newsletter.
Ce qui m’a le plus marquée, c’est qu’elle distingue deux objectifs. Pour faire passer son message sur le marketing responsable, elle « arrose » : ses vidéos partent sur TikTok, Instagram et YouTube via des outils, sans qu’elle n’ouvre jamais l’application TikTok. Pour trouver des clients, elle mise sur la précision : sur LinkedIn, elle regarde qui a liké et commenté, répond à tout, et va discuter en direct avec les personnes de sa cible.
Des gestes concrets pour un marketing plus léger
- Compresser tes fichiers : visuels, vidéos, audios, PDF de carrousels. Comme l’essentiel du contenu est consommé sur mobile, pas besoin de tout exporter en qualité maximale. Moins d’impact environnemental, et d’après ses tests, des contenus mieux diffusés parce qu’ils chargent plus vite.
- Miser sur la régularité plutôt que l’intensité : elle préfère que tes 30 posts s’étalent sur trois ans plutôt que sur 30 jours. Dans trois ans, tu seras toujours là.
- Être généreuse : à la fin de chaque conférence, elle partage ses slides ou un outil lié au sujet. Pour elle, la générosité paie toujours, d’une manière ou d’une autre.
Pour aller plus loin
S’engager quand on est entrepreneure, c’est parfois épuisant : on voudrait régler tous les problèmes du monde en même temps que faire tourner son business. Anaïs, elle, tient grâce à un cercle vertueux : son engagement donne du sens et de l’espoir à son business, et son business lui permet de passer à l’action concrètement au quotidien.
Et son message pour les créatives qui l’écoutent est limpide : prenez la parole, prenez de la place.
Tu as plus à risquer à ne pas tenter de te lancer, de lancer ton produit, ton livre, ton podcast, peu importe ce que tu as en tête, qu’à ne pas le faire.
Anaïs Baumgarten
👉 Écoute l’épisode 26 de Celles qui créent pour découvrir tout le parcours d’Anaïs, l’écriture de son livre Slow Marketing et ses idées pour faire de l’acquisition en dehors des réseaux sociaux.
Et toi, où en es-tu avec ton marketing ? Dis-le-moi en message ou en commentaire !
